Psicologia do Consumidor: Guia Completo
A Psicologia do Consumidor estuda como as pessoas tomam decisões sobre o que compram, precisam, querem ou como agem em torno de um produto, serviço ou marca. Tudo isso é de vital importância para as empresas, uma vez que essas variáveis orientarão suas estratégias de mercado.
Em suma, a psicologia do consumidor é o estudo de como as pessoas tomam decisões sobre o que compram, o que precisam, o que querem ou como agem em torno de um produto, serviço ou marca.
Um exemplo que mostra o alcance da análise que a Psicologia do Consumidor exige é encontrado em produtos sem glúten, que na Espanha encontraram seu pico em empresas como a Mercadona ou, mais recentemente, o Dia dos Supermercados.
Essas empresas que acabamos de nomear usaram as ferramentas certas para encontrar uma necessidade por meio do monitoramento de hábitos alimentares na população e, assim, preencher uma lacuna no mercado, fazendo a diferença para a qual outras empresas não prestaram atenção.
Os três fatores para entender o consumidor
Existem três fatores essenciais que devemos levar em conta para entender o comportamento do consumidor: variáveis comportamentais e cognitivas, variáveis pessoais e variáveis sociais. Vamos olhar mais de perto cada um deles:
─ Fatores cognitivos e comportamentais referem-se, acima de tudo, a como as pessoas processam as informações no dia a dia e como nos comportamos em torno delas; isto é, compramos um certo produto porque o slogan da marca chama a atenção? Esse slogan nos encoraja a comprá-lo?
Devemos também levar em conta as diferenças entre os sexos, uma vez que homens e mulheres têm seu modo de perceber e atender aos estímulos; por exemplo, ao processar a cor. No entanto, ainda há controvérsias nesse aspecto e não é totalmente claro (Barbur, 2008); O que está claro é que, apesar disso, os produtos destinados aos homens são de certa forma, enquanto os destinados ao público feminino pertencem a outro.
─ Fatores pessoais, também chamados de diferenças individuais na psicologia, são o que faz com que cada pessoa, por causa de quem são e independentemente de sua idade, sexo, cultura ou local de origem, gostem de um determinado produto e não de outro; isto é, fatores pessoais são aqueles que são regidos por nossa personalidade.
Por exemplo, um fanático por videogames não se importará de gastar uma quantia enorme de dinheiro em seu hobby, enquanto outra pessoa totalmente desinteressada por ele nem sequer considera gastar uma parte mínima de seu salário neles e decidirá dedicar esse dinheiro a outros. produtos
É claro que a idade é uma variável a ser considerada quando se estuda o comportamento do consumidor; No entanto, quantas pessoas idosas gostam do mundo dos quadrinhos, por exemplo, algo tradicionalmente reservado para as gerações mais jovens? É por isso que a análise de idade, sexo ou cultura de origem pode nos levar ao erro.
─ Fatores sociais são críticos para entender o comportamento do consumidor, especialmente na era da informação em que nos encontramos submersos e com as redes sociais em plena ebulição. O influenciador social de uma pessoa pode, claro, ser um usuário do Instagram, mas também pode ser um membro da família.
Também pode ser um grupo de referência para o indivíduo (chamado outgroup), com o qual ele quer se identificar ou ser refletido. Da mesma forma, também pode ser uma classe social com tudo o que ela implica: renda dessa classe, padrão de vida, estética das pessoas pertencentes, nível educacional, etc.
Como podemos ver, os fatores sociais são muito diversos e muitas vezes são os mais difíceis de analisar quando se desenha uma estratégia de marketing. No entanto, é muito importante levá-los em conta, especialmente na hora de produzir uma propaganda em que, por exemplo, uma celebridade de influência aparece hoje como protagonista.
Dentro dessa categoria, podemos também abarcar os fatores culturais, uma vez que a cultura não deixa de ser uma influência em nível social. Fatores culturais são de especial interesse para as empresas, especialmente quando se trata de adaptar produtos a determinados mercados específicos ou de desenhar estratégias de marketing em nível internacional.
Por exemplo, se quisermos adaptar um produto americano à população espanhola, teremos que levar em conta o modelo cultural de Hofstede, que determina, de acordo com uma série de pontuações (individualismo-coletividade, masculinidade-feminilidade, incerteza-certeza, etc.) que aspectos diferem uma cultura de outra
O modelo cultural de Hofstede é um dos mais utilizados pelos especialistas em Marketing e tem um interesse especial quando se trata de adaptar preços a diferentes mercados, produzir anúncios, segmentar a população ou escolher para qual setor direcionar nosso produto.
Na sequência deste caso, dado que os Estados Unidos pontuam muito alto no individualismo (as pessoas não têm um grande senso de unidade familiar) e a Espanha é principalmente uma sociedade estruturada em torno da família, se quisermos fazer uma propaganda adaptada da América Até a Espanha, é melhor incluirmos mensagens que promulguem valores familiares.
O processo de tomada de decisão de um comprador
Podemos dizer que o produto que compramos é apenas a ponta do iceberg de um complexo processo de tomada de decisão cognitiva que ocorreu em nosso cérebro e que, diariamente, raramente prestamos atenção. Entretanto, atentar para essas reações internas pode nos tornar consumidores mais responsáveis e conscientes em nosso dia a dia.
O grupo de pesquisa de Engel, Blackwell e Kollat desenvolveu um modelo em 1968 que, até hoje, ainda é considerado o mais bem-sucedido quando se trata de explicar nosso comportamento como compradores. Quando falamos sobre esse modelo, temos que imaginá-lo como um ciclo em que o último passo dá lugar ao primeiro através de um mecanismo de feedback.
Dito isso, vamos analisar por que consumimos o que consumimos:
1- Estado de necessidade e reconhecimento dos mesmos
Aqui falamos sobre o momento em que percebemos que precisamos de algo que não temos, e que esse estado de necessidade ("que fome, eu tenho o estômago vazio") difere do nosso estado ideal ("seria muito melhor se eu pedisse uma pizza" casa »).
No entanto, o fato de precisarmos de algo (ou, o que é mais interessante, de acreditarmos em uma necessidade) não precisa culminar em uma compra segura. O preço do produto ou a disponibilidade ou facilidade de aquisição deve ser visto como aceitável pelo consumidor, em uma escala subjetiva de importância que ele atribui a essa necessidade (é uma questão de vida ou morte? É simplesmente um capricho?)
Por exemplo, se queremos que um pedreiro troque o piso de nossa casa por outro mais bonito (situação ou estado ideal), mas o orçamento dado é muito alto (inacessibilidade ao serviço ou produto), veremos a situação como inaceitável e escolheremos para ficar como estávamos. Neste caso, uma necessidade não culmina na compra.
O fato de perceber que precisamos de algo em particular pode ser causado por várias razões. Uma classificação bem conhecida é a pirâmide de necessidades de Maslow, baseada nas necessidades fisiológicas básicas de subir até o topo, onde a auto-realização do ser humano está localizada.
2- Busca por informações
Uma vez que tenhamos identificado a necessidade, é hora de procurar uma solução para esse estado de "desconforto" que essa falta gera. As informações que serão procuradas serão proporcionais à importância do que damos à necessidade que temos (por exemplo, comprar um novo computador requer um processo de decisão muito mais seletivo e complexo do que pedir pizza em casa).
Também é possível que pulemos este segundo passo no processo: por exemplo, se a necessidade identificada estiver com sede, raramente começaremos a nos perguntar sobre qual marca de água é a mais adequada para suprir nossa falta.
A opinião de que formamos o produto que precisamos envolve tanto fatores internos (memória do consumidor e a relação que ele tinha com produtos previamente adquiridos) quanto externos (informações que ele encontra na Web, em revistas, boca a boca).
3- Avaliação de alternativas
Quando reunimos as informações em nossas cabeças, avaliamos as diferentes opções de compra que nos são apresentadas e escolhemos qual é a que melhor atende às nossas necessidades (também nosso bolso, é claro).
Cada pessoa tem seus critérios e cada um acrescenta mais peso a algumas características do que a outras. Por exemplo, há pessoas que preferem o prestígio de uma determinada marca em vez de um bom design do produto, ou há aqueles que preferem um acabamento perfeito do que os "extras" que o produto pode apresentar, como no caso de um carro. .
4- A decisão final
Podemos dizer que essa fase é a hora da verdade, no sentido de que nossos pensamentos e nosso comportamento são direcionados para o objetivo de finalmente comprar o produto. Naturalmente, essa decisão será tomada com base nas fases descritas acima e pode ser afetada por fatores como experiência de loja ou uma boa política de devolução.
Ultimamente a estética dos estabelecimentos e detalhes que podem passar despercebidos (o ambientador, a temperatura ou a iluminação) estão sendo levados em conta, muito mais e mais são levados em conta. Isso é algo que podemos verificar em nossa vida cotidiana, e que todos nós teremos notado o cheiro tão característico de lojas como o Stradivarius.
Além disso, o tratamento que os vendedores fornecem ao público, as cores das paredes da loja em questão ou a velocidade das filas na linha do dinheiro são questões muito importantes quando o estabelecimento nos deixa uma boa memória em nossa empresa. memória, lembro-me que, sem dúvida, será evocado em ocasiões futuras.
Tampouco podemos esquecer que os estímulos negativos nos condicionam muito mais do que os positivos, e que uma experiência ruim em um estabelecimento é suficiente para decidirmos nunca mais pisar nele novamente.
5- Comportamento pós-compra
Embora a fase anterior tenha sido o último passo no processo, este é decisivo, e é aí que podemos nos sentir satisfeitos com o produto que acabamos de adquirir ou decepcionar, o que nos fará repetir ou não.
A avaliação ou avaliação que fazemos após a compra tem consequências muito importantes para as empresas, porque cria lealdade por parte do cliente, algo desejado por qualquer empresa.
É claro que, com a Internet em nossas mãos, não podemos subestimar o poder de um cliente irritado, triste ou desapontado com uma determinada marca e com o poder desta para danificá-la.
Um exemplo disso é encontrado no TripAdvisor, onde podemos avaliar negativamente o restaurante que acabamos de visitar, fazendo com que outros clientes em potencial pensem em colocar um pé ou não naquele estabelecimento.
Em resumo, e como mencionamos anteriormente, estar ciente desse processo pode nos tornar muito mais responsáveis, bem como evitar comportamentos impulsivos em relação às compras ou deixar-se levar pelo slogan de uma empresa sem parar para analisar antes se realmente precisamos esse produto ou é mero capricho.
Desta forma, obteremos mais de nossas compras e evitaremos o sentimento de culpa que às vezes nos invade quando percebemos que compramos ou gastamos muito dinheiro em um determinado produto desnecessariamente.
