Política de preços: em que consiste e objetivos

A política de preços de uma empresa é definida como a parte do plano de marketing em que o valor monetário que a organização solicita em troca dos produtos ou serviços que vende é fixo. Estes preços devem ser marcados como resultado de uma extensa avaliação e análise de todas as variáveis que intervêm no processo.

Entre essas variáveis estão o custo dos materiais, a quantidade produzida, os preços gerais, a margem de lucro desejada, o mercado, os clientes e seu poder de compra e os fatores de produção, entre outros. Para sintetizar tudo isso, a política de preços deve ser definida pensando em uma série de fatores determinantes.

Um desses fatores inclui os objetivos da organização. É necessário definir quais os objetivos que a empresa tem com a política de preços que decide usar, a curto, médio e longo prazo. Também são importantes os custos do produto ou serviço, que servem para conhecer o limite em que o investimento é recuperado.

Nesse caso, o preço não deve diminuir o custo total do produto; caso contrário, isso levará a perdas. Além disso, a elasticidade da demanda desempenha um papel fundamental na determinação dos preços: dependendo de como o mercado reage às mudanças nas tarifas, será possível determinar em que medida é viável definir um ou outro preço.

Além disso, o valor que os clientes dão ao produto é uma informação muito valiosa, uma vez que o conhecimento da imagem que os clientes têm do produto ou serviço nos permitirá saber o preço que podemos obter para colocá-lo.

Finalmente, é necessário considerar a concorrência: os produtos substitutos são decisivos na decisão da política de preços.

Em que consiste?

Como já dissemos, a política de preços consiste em definir o valor de mercado que uma empresa fornece aos seus produtos e serviços. Para poder fazer isso, é conveniente realizar três etapas:

Taxas de preços detalhadas

O primeiro passo deve ser um resumo ordenado de todos os produtos e serviços oferecidos pela organização, separados por linhas de produtos, unidades de negócios, entre outras categorias.

Uma vez feito isso, eles devem colocar um preço de mercado, primeiro sem IVA e, em seguida, adicionando o IVA correspondente a cada um deles.

Desta forma, a empresa terá uma imagem resumida de sua política geral de preços, com vistas a futuras modificações e ao seu plano anual de marketing.

Análise de preços e custos

Depois de ter os preços diferentes, você precisa fazer uma análise detalhada de todos os custos de produção e preços de mercado.

Análise externa

Refere-se à análise dos preços da concorrência e do mercado geral em que a empresa atua. Algumas análises possíveis podem ser as seguintes:

- Analisar os preços médios em relação aos do mercado.

- Uma análise dos preços de todos os produtos e serviços dos concorrentes diretos da organização.

- Uma análise dos preços de todos os produtos e serviços dos concorrentes indiretos da empresa, incluindo os de produtos substitutos.

- Uma análise da política de descontos dos concorrentes e do mercado.

Análise interna

Dentro da própria organização, tem que analisar os custos totais de produção dos bens e / ou serviços que vende. Algumas dessas análises podem ser:

- Os custos fixos e variáveis (diretos e indiretos) de produção, a margem de vendas de todos os produtos e serviços comercializados pela empresa.

- Os custos de ações de marketing e seu retorno sobre as vendas.

- Custos totais, margem e rendimento total para cada produto e / ou serviço e, consequentemente, a rentabilidade de todos os produtos e serviços comercializados pela empresa.

Definição das novas taxas

Com os dados obtidos até o momento, é hora de marcar os novos preços dos produtos e serviços da empresa.

Em alguns casos eles serão mantidos, em outros eles terão que ser aumentados e em outros, reduzidos. Em qualquer caso, eles devem estar alinhados com o restante das ações do plano de marketing.

Além disso, devemos levar em conta a política de descontos e promoções que foram decididas para atingir os objetivos propostos.

Uma política de preços inadequada pode causar perdas irrecuperáveis, com as quais sua fixação deve ser trabalhada e a empresa deve dedicar o tempo necessário.

Objetivos

Com a política de preços, a empresa tem que decidir como quer posicionar-se no mercado de cada um dos seus produtos e / ou serviços. Para isso, deve ter objetivos claros e concisos para facilitar a implementação da política de preços mais adequada.

Os objetivos que podem ser perseguidos com a política de preços são vários. Aqui estão alguns muito comuns:

Sobrevivência

Fixando preços acima dos custos fixos e variáveis da empresa, ela pode sobreviver. É um objetivo a curto prazo, uma vez que, a longo prazo, devem ser procurados objetivos mais ambiciosos, como a melhoria da qualidade; Caso contrário, a empresa será extinta rapidamente.

Maximização dos lucros

Este objetivo visa maximizar o benefício da empresa. Existem três abordagens possíveis:

Otimização

A otimização do utilitário busca ganhar o máximo possível. No entanto, isso não é recomendado, pois é difícil definir o preço ideal para alcançá-lo.

Unidades satisfatórias

Nesse caso, o objetivo é alcançar benefícios satisfatórios para os acionistas que sejam consistentes com o tipo de indústria.

Retorno sobre o investimento (ROI)

É o mais comum, já que a rentabilidade obtida é medida de acordo com os ativos da empresa.

Participação no mercado

Com este objetivo, mede-se a relação entre os lucros das vendas da empresa e os do mercado total; isto é, a empresa mais seus concorrentes.

Aumentar o volume de vendas

Este objetivo tenta aumentar o volume de vendas sem levar em conta a rentabilidade, o ambiente ou a concorrência. Há momentos em que as empresas podem estar dispostas a assumir perdas para atingir esse objetivo e entrar no mercado.